用好工具让营销事半功倍

用好工具让营销事半功倍

用好工具让营销事半功倍,

　　古建彩绘 步骤,古建筑彩绘牡丹,古建维修彩绘过去 40 年，营销界一直不断追求通过数字化做出更 精准 的营销 , 数字化的道路上 , 经历了 5 个阶段。

　　从最早 PC 时代把与客户电话沟通的信息及商品的内容数字化 , 过渡到用各种客户关系关系 ( CRM 软件 ) 的信息化 , 再过渡到移动数字化 , 再到今天的数智化 , 未来我们很快会进入智能化。

　　40 年前，我们在和客户打电话的过程中，尝试记录下客户的数据。当时用简陋的台式机，把这些数据努力地记录下来，就是精准化发展的前期。

　　后来，出现了各种 CRM 软件来实现营销自动化 , 帮助我们自动记录下和客户互动的信息，以便日后做追踪。

　　当时销售也会做自动化 , 也就是通过客户服务中心电话 , 触达客户 , 然后通过自动化软件和客户互动，完成产品的推荐，甚至是快速交付。

　　这个时代，大部分的公司要买服务器、储存器，在公司内部建立 IDC 的数字化机房。

　　进入移动数字化时代 , 再加上 2012 年微信出现以后 , 大部分的人都用上了小而美的 SaaS ( Software-as-a-service ) 软件 ; 品牌开始使用厂商部署在云端的软件 , 根据自身需求购买软件服务的模式，这个时候软件厂商就开始思考怎么帮助品牌实现 用户成功 。

　　随着移动互联网不断加深，数据的积累越来越多，社会上出现了很多 SaaS 形式的数据产品。

　　最早在数据威 ( 情报通 ) 上有非常多的电商数据，可以整合分析，抖音兴起之后，出现了蝉妈妈等数据产品。

　　现在，越来越多的数据产品 , 帮助我们更精准地分析客户 , 实现在恰当的时候推出正确的产品与适配的内容。

　　这是发展方向的未来，是通过更全面的知识图谱与机器学习 , 不断试错 , 向着 智能自动 的方向 , 自动化的人群标签修正与细分重设 , 自动化的内容组合与投放 , 自动化的用户互动与运营等方向发展。

　　接下来，是商业 3.0 时代，它有三个显著的特征——在线化、社交化、数字化。

　　每个人都在线的 移动时代 , 人人都随时在社交软件中互相交流 , 随时提供想法，随时从互动中获取信息。

　　在线化 使我们的随想变得可看、可买、可得，实现了认知即转化。同时 , 许多互动信息被实时数字化。

　　移动数字化之前 , 营销人要到处去找数据 , 甚至打电话到客户的家里才能得到反馈。

　　可是移动数字化之后，你当天晚上或者两个小时之后 , 就能从各种内容平台及社交媒体实时得到到底有哪些新需求 , 还可以知道在推广的时候 , 顾客是看到了哪些渠道才到店里来买的。

　　简而言之，移动数字化之前 , 营销人要不断地尝试投放新产品进入市场，一段时间后 , 再从销售的结果复盘 , 再进行优化。

　　而移动数字化之后 , 通过数字实时追踪 , 实时找到以前看不见的现象 , 不断对产品 , 内容 , 推广 , 渠道 , 服务等进行迅速的动态调整。

　　用一句话高度总结，就是：有了移动数字化之后，看待事物的角度完全发生了变化，你再也不是事后诸葛亮，而是实时诸葛亮。

　　数字化的营销新基建，是如何支撑业务营销的每一个环节，让我们做事更有效率呢？

　　所以数字化营销的第一核心，是数字化地理解 人 ，也就是为人群精准的打标签。

　　举个例子，数字化之前，一位妈妈的描述是：妈妈、25-35 岁、1-2 个孩子，经常购买儿童用品、喜欢陪孩子看儿童绘本。

　　数字化之后的描述：白领妈妈、10+ 个育儿微信群，女儿易感冒、注重便捷和实效、容易被种草。

　　我们怎么知道她经常购买儿童用品呢？事实上，商场有数据，电商也有数据。我们可以看到的是，这是一个基本的描述，颗粒度还是比较粗的。

　　我们怎么知道她女儿容易感冒呢？因为她在不同的平台上有分享的想法和心得 , 我们通过抓取一些公开的数据，获得了她在内容平台上分享女儿容易感冒的信息。

　　通过数据的对比和分析，我们可以得出一些信息：比如她加入了了十几个育儿的微信群，那么微信群是她获得信息的重要场所和场景，因为她容易被种草，我可以通公众号的公域或微信群的私域给她推送信息 , 我们知道要在什么地方影响她。

　　八年前的打标签的方式就已经很精准如下图，建立单个会员视图档案，透过数据了解会员特性。

　　当时可以打 2200 个标签，而今天打 3000-4000 个标签已经是很稀松平常的事情，因为场景越来越多。

　　src=打标签的好处在于，如果他是注册会员，我们马上可以看到他是已购买会员，还是未购买会员。它是当月购买的还是几个月以前购买的。

　　更重要的是 , 从这个过程里我们还可以细分出他是已经是流失的客户，还是沉默未激活的客户。

　　我们还可以继续细分出流失组、激活组、唤醒组和保持组，发现谁是活跃的，谁是不活跃的。

　　src=针对不同的标签属性，把会员放到不同群里，我们就可以针对这个群采取非常精准的行动，推广也好，促销活动也好，各式各样的方式就更精准。

　　选不对赛道就会遇到赛道太拥挤，或者是赛道基数不够大，复购频次不够高，感知价值不够高，一盘账发现做了这么多事没有利润。

　　不管是新品上市、新品潜力的分析，还是商品的迭代，用好社交 App 加上数据的时代已经到来。

　　我有个学生公司趣拿 , 在中国有一万多个移动零售的自动贩卖机（也叫移动零售终端），这些贩卖机大部分都装在写字楼下面或者是公共场所。

　　通过多年运营，他们又有了一个 App，这个 App 上面大概聚合了 400 多万喜欢新鲜奇特的消费品的人。

　　譬如做瓜子的品牌 , 说有一种新的瓜子叫奶油蛋黄瓜子，你是不是可以帮助我在正式上市前测试客户的喜好度。所以他们就可以通过 App 来完成社交互动。

　　首先，他们是有标签的，已经非常精准地分析出哪些族群可能是有兴趣的，于是先找个 1 万多人做定向的信息推送。

　　假设每包原价 16 元，现在试吃价 3 元。App 上的活跃用户一看觉得很有意思， APP 会显示离自己不远处就有一个自动贩卖机可以购买，他就直接去买来试吃了。

　　这里面还有一个动作，在活跃用户拿回去试吃之后，再给他推一个 H5 信息说我有三个问题，如果你愿意回答这三个问题，我还有一个小礼物要送给你。大家一回答，我们就通过社交的方式迅速地收集到新产品的信息。

　　这样一来，我应该在哪里种草，我应该怎么样做公关数据，我应该跟谁联合营销，我要怎么样植入信息，在哪里做广告，怎样提升用户的关注点，降低新品上市失败的风险等等，就都可以去分析了。

　　如果数据够的话，我们未来能够做到一个新品诊断体系，通过不断地沉淀信息，让用户更精准，让产品更精准，也让品牌更精准。

　　在这个过程当中，可以找到用户偏好和共性，以便我们迅速调整品牌定位或产品价格。

　　有一个著名的电视机品牌，通过了 CEM 客户体验管理 , 他们发现买电视的人群中大部分是都市白领，可是在评论区却是这样的—— 我爸爸迟迟没收到 我爸爸收到了，打开东西经常是坏的 我爸爸收到了，打开它不太会用 ...

　　CEM 帮助我们发现他们之间的关系 , 购买者是都市白领 , 使用者是我们住在四五线城市的父母 .

　　这些点点滴滴的数据收集回来 , 经由系统处理之后 , 系统会自动分发 , 将需要跟进的事项自动分发给给研发部、产品设计部、包装部、质量部、物流部等部门 , 各部门迅速定向的改进。

　　以小红书为例，先看一下内容的生成和策划逻辑。我们用以下这张图结构化的说明。

　　抓取信息之后，如果发现它有可能成为刚需品，那接下来我们就要开始思考，匹配的内容是什么 , 才能去引爆这个品？

　　接着，我们从全网的关键词当中 , 去抓取网友们的正负反应，找到被网友热捧的几个内容方向 , 最终决定自己要走的方向。

　　好比同样都是护发精油，有的是走治愈的方向，有的走防过敏的方向，有的走香味浓郁的方向。我们就要找出来网友最喜欢的方向是什么，然后开始思考内容定位。

　　假如我们找到治愈的方向，那么有哪几家竞品？每家竞品的卖点是什么？我们能不能找到卖点的区隔？

　　这个时候需要写一些故事，把产品好的、理性的、感性的以及场景跟角色集合在一起。

　　譬如设定五个情绪化的能打动人的场景，八个角色，六个需求，设定几组不同的故事内容，分门别类的之后，再置入当下的热门品类关键字。

　　如果你把一些热搜词放到你的内容当中，当算法抓取之后，就可能会给你更多的流量。

　　如果素人对我们是认可的，也愿意写一篇依照这样子的场景的创作，那就是最好的。

　　不同的素人有不同的匹配读者群体，投放测试了之后，一旦发现效果不好，就要重新回到做内容定位的阶段，再一次做内容定位。

　　第一次投放不成功，那就再去找几个做治愈方向的产品，看看它到底有哪些卖点的区隔？再来写内容笔记，再来加关键场景字，再去投放，形成一个闭环的链路。

　　如果真的有几篇笔记跑出来了，而且被很多的读者接受，这时候我们就要做再投放的测试，开始付费投放，测一测这个笔记能不能有过一万的点赞，如果通过了，则表示 踩对点 。

　　去找到头部的明星或达人，请他代言或写一篇笔记，这样就能引领风潮，才会有素人跟着一起引爆潮流。

　　只有这样，平台才会给你流量，降低你投放广告的费用跟成本，我们才能用自然流量打出更高的风潮。

　　在这个时代，谁能用最小的投入引爆最好的风潮 , 形成流行的趋势 , 谁就是这个时代的佼佼者。

　　不同的内容，它的创作成本、素材成本和投放成本也是不同的。只有算清楚，我们才知道它是否值得我们去投入，才能够不断地降低本，做到以小博大，出其制胜的效果。

　　今年年初，天猫发布了短视频白皮书，我也很有幸地参与了这个过程，接下想和大家分享一下我们做出来的模型。

　　我想所有的新锐品牌都希望投放内容的时候，不只是在品牌的触达声量上有效果，更重要的是在真正在销售的转化上能起到作用。

　　找到站内站外的圈层，通过种草和转化完成联动。从 PGC（专业价值传递）到 BGC（品牌价值传递）到 UGC（用户价值传递），通过一个扩散效果，达到破圈传播，最后产生协同反应是一个完整的路径。

　　也就是，通过什么样路径去裂变？比如故事转发、卖点转发，视频唯美而转发等等。可以做一种，或者好几种结合在一起，共同提高转发率。

　　在自动化的时代，机器自己通过学习能够自动地把镜头拆分，把脚本的顺序重置，变成一篇新的内容。

　　这样就能减少平台内容的重复化，降低成本。当然这个是我们未来才能看到的景象。

　　在全周期监控的过程中，可以用数字打标去提升监控的效果，最终能够帮助我们对内容进行分解，以便将来的重组以及优化，甚至做到二次运营的继续投放。

　　新的营销组织业务活动中，每一个业务活动不但数字化，而且商品、内容策划、整合营销和电商渠道销售等部门 , 共同的组成了一个 敏捷小组 。

　　每个小组各拉各的数据，但是数据是共享的。共享了之后，通过 360 度共同地策划一个新的爆品。

　　还没有上市之前 , 通过数据去打标签 , 测试的时候通过工具去帮助我们在实时查看数据，迅速地提升产品和内容。

　　在种草的过程当中，通过打标签、通过分析与引入带货价值最高的 KOC/KOL 等一整套逻辑 , 在每个营销环节上共同组成一个敏捷小组。

　　在移动数据不够多的时候，我们总是觉得买了营销工具没用上；但是今天不是买了没用上，而是买了不合身，要赶紧再把它修成合身，没有一套软件一开始就是 100% 适合你的。

　　千万别忘记在这个新消费时代，有众多的移动数据和数字化工具 , 这些营销新基建 , 能够帮助我们。